Doktorarbeit / Dissertation aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: Sehr Gut (1), Wirtschaftsuniversität Wien, Sprache: Deutsch, Abstract: 'There is only one valid definition of business purpose: to create a satisfied customer' Seit Mitte der achziger Jahre vollzieht sich in der wirtschaftlichen Theorie und Praxis ein Paradigmenwandel, nämlich jener von einer Transaktions- zu einer Beziehungsorientierung. Der Kunde als knappe Ressource rückt unaufhaltsam in den Vordergrund theoretischer und praktischer Überlegungen. Unternehmen und betriebswirtschaftlich orientierte Forscher verstärken zunehmend ihre Bestrebungen, die Theorie und Praxis der Unternehmensführung und -planung an ihren Kunden und deren Bedürfnissen und Nutzen auszurichten. Die Idee der Kundenzufriedenheitsmaximierung wurde und wird zunehmend populär, die Nähe zum Kunden als der zentrale unternehmerische Erfolgsfaktor schlechthin bezeichnet. Meyer und Ertl bezeichnen Kundenorientierung als heute maßgebliche Unternehmensphilosophie, kundenorientiertes Gestalten von Transaktionen als elementare Aufgabe. Erfolgreiche Unternehmen bauen langfristige Beziehungen mit ihren Abnehmern auf, formen sie zu loyalen Kunden. Die Strategie der effizienten Transaktionen mit ständig wechselnden Kunden geht über in eine Phase der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Begriffe wie Relationship Marketing, Beziehungsmanagement, Relationship Management prägen die Handlungsweisen vieler Unternehmen. Ein nicht unwesentlicher Umstand, der zu diesem Paradigmenwandel, von Transaktions- zu Beziehungsorientierung, geführt hat, ist die Tatsache der sich intensivierenden Wirkung der Globalisierung und der stetig zunehmenden Verknappung der Ressource 'Kunde'. Unternehmen treffen unter dem Druck fortschreitender Globalisierung verstärkt auf ausländische Konkurrenz, sowohl am Heimmarkt, wie auf fremden Märkten; weiße Flecken (generell unerschlossene Kundenpotentiale) auf der Weltkarte verschwinden zunehmend. Die Strategie der Gewinnung immer neuer Kunden mittels billigen Angeboten zwecks Umsatzoptimierung, bzw. Umsatzsteigerung stößt immer häufiger an die Grenzen ihres Erfolgs und ihrer Machbarkeit. Die Idee der umfassenden Kundenbindung hat somit auch aufgrund der verstärkten Wettbewerbsintensität und der stagnierenden Märkte erheblich an Bedeutung zugenommen.
