Table of Contents
Über den Autor 9 Danksagung 9
Einführung 21
Über dieses Buch 22
Törichte Annahmen über den Leser 22
Wie dieses Buch aufgebaut ist 23
Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 23
Konventionen in diesem Buch 24
Teil I: Schlüssel zum Unternehmenserfolg 25
Kapitel 1 Social-Media-Marketing kennenlernen 27
Was ist Social-Media-Marketing eigentlich? 28
Die Elemente von Social-Media-Marketing 31
Virales Marketing 32
Community-Management 33
Social-Media-Monitoring oder Social Media Intelligence 33
Social-Media-Optimierung 33
Positionierung als Experte 33
Aggregieren von Informationen 34
Interaktion mit Followern 34
Nachrichten 34
Reputationsmanagement 34
Veranstaltungen ausrichten 34
User Generated Content 34
Vor- und Nachteile von Social-Media-Marketing 34
Kapitel 2 Weshalb ist Social-Media-Marketing so wichtig? 37
Zehn Gründe für Social-Media-Marketing 38
B2B, B2C und andere Geschäftsbeziehungen 40
Vergessen Sie die ganzen B2-Begriffe 41
Return on Relationship 42
Kapitel 3 Ein kurzer Blick auf das Social Web 45
Facebook 48
Wichtigste Merkmale 48
Wie nutzen die User die Plattform? 48
Instagram 48
Wichtigste Merkmale 49
Wie nutzen die User die Plattform? 49
YouTube 49
Wichtigste Merkmale 49
Wie nutzen die User die Plattform? 49
Twitter 50
Wichtigste Merkmale 50
Wie nutzen die User die Plattform? 50
Snapchat 50
Wichtigste Merkmale 51
Wie nutzen die User die Plattform? 51
XING 51
Wichtigste Merkmale 52
Wie nutzen die User die Plattform? 52
LinkedIn 52
Wichtigste Merkmale 52
Wie nutzen die User die Plattform? 52
Messenger-Dienste 53
Wichtigste Merkmale 53
Wie nutzen die User die Plattform? 53
Allgemeine Einschätzung 53
Corporate Blogs 54
Wichtigste Merkmale 54
Wie nutzen die User die Plattform? 54
Weitere Plattformen, weitere Möglichkeiten 55
Teil II: Die Social-Media-Strategie 57
Kapitel 4 Was eine Social-Media-Strategie ausmacht 59
Das POST-Modell 60
P – People 60
O – Objectives 60
S – Strategy 60
T – Technology 60
Das APOSTEL-Modell 61
A – Analysis 61
E – Evaluation 61
L – Long-term Engagement 61
Eine Strategie ist keine Raketenwissenschaft 61
Kapitel 5 Analyse der Ausgangssituation 63
Wozu dient die Ist-Analyse? 63
SWOT-Analyse 64
Stärken und Schwächen 65
Chancen und Risiken 65
Faktensammlung 65
SWOT-Matrix 66
Beispiele für Strategien 67
Kapitel 6 Zielgruppen und Personas 69
Die Zielgruppe 69
Definieren Sie Ihre Zielgruppe 70
Wer soll überhaupt Ihr Kunde werden dürfen? 70
Wer darf nicht Ihr Kunde werden? 71
Das Problem mit Zielgruppen 71
Das Persona-Modell 72
Erstellen Sie Ihre Persona 73
Von der Persona zum Publikum 81
Kapitel 7 Ziele im Social-Media-Marketing 83
Strategische Unternehmensziele 83
Operative Marketingziele 84
Kundengewinnung 85
Kundenbindung 88
Verbesserung von Produkten und Prozessen 90
Mitarbeitergewinnung 91
Mitarbeiterbindung 93
Akzeptanz in der Öffentlichkeit 94
Krisenfestigkeit 94
Ermöglichung einer Finanzierung 95
Die Zielformulierung muss SMART sein! 96
Kapitel 8 Ziele operativ umsetzen 99
Der Sales Funnel 99
Das AIDA-Modell 100
Das AISDALSLove-Modell 102
Das NAITDASE-Modell 102
Reichweite als Basis für Aufmerksamkeit 103
Was ist Reichweite eigentlich? 104
Gibt es unterschiedliche Reichweiten? 105
Algorithmen greifen in die Reichweite ein 106
Der Facebook-News-Feed-Algorithmus 106
Der Instagram-Algorithmus 109
Kapitel 9 Die Ressourcenplanung 113
Humane Ressourcen 113
Welche Aufgaben werden anfallen? 113
Der Status quo 115
Muss neues Personal angebaut werden? 115
Kann externes Personal eingesetzt werden? 119
Technologische Ressourcen 120
IT-Infrastruktur 120
Hardware121
Software 127
Know-how 129
Finanzielle Ressourcen 130
Interne Kosten 130
Externe Kosten 132
Kosten für Marketingmaßnahmen 135
Kapitel 10 Plattformwahl137
Kapitel 11 Erfolgsmessung 141
Metriken 141
Das Problem mit reinen Metriken 142
Wozu werden Metriken gebraucht? 144
Kontext herstellen können 145
Kennzahlen 146
Key Performance Indicators (KPI) 148
Kapitel 12 Long-term Engagement 151
Aus Short-term Engagement wird Long-term Engagement 152
Kampagnen richtig auswerten 153
Teil III: Die Social-Media-Strategie umsetzen 155
Kapitel 13 Follower als Grundlage157
Warum Sie Follower und Interaktionen nicht kaufen sollten 159
Bots 160
Kapitel 14 Geeignete Inhalte finden 163
Was sind Inhalte eigentlich? 163
Wozu benötigen Sie Inhalte? 165
Qualitative Unterschiede bei Inhalten 166
Nützliche Inhalte 166
Lehrreiche oder informative Inhalte 167
Unterhaltsame Inhalte 170
Inhalte, auf die Sie besser verzichten 172
Storytelling – Buzzword oder sinnvoll? 174
Welche Elemente machen eine Story aus? 175
Storytelling im Unternehmen 177
Arten von Geschichten 179
Was wollen Sie erzählen? 179
Der Erzähler 180
Die Art des Erzählens 180
Kapitel 15 Inhalte planen und erstellen 181
Themenfindung 182
Feste Kalenderdaten 182
Bewegliche und unbewegliche Wirtschaftsgüter 184
Ihr Unternehmen 187
Ihre Produkte und Leistungen 187
Menschen 188
Ihre Aktivitäten 190
Zeitgeschehen 191
Das Internet 192
Einen Themenplan erstellen 194
Und einen Redaktionsplan 194
Repurposing von Inhalten 198
Kapitel 16 Content-Marketing 201
Was ist Content-Marketing? 201
Die Geschichte des Content-Marketings 203
Wie funktioniert Content-Marketing? 205
Inbound-Marketing 208
Video 217
Podcasts 234
Screencasts 238
Info-Grafiken 238
E-Books 239
Cheat Sheets 241
Arbeitsblätter und Templates 243
Whitepaper 243
Branchenberichte 244
Kapitel 17 Verbreitung von Inhalten 247
Wo veröffentlichen Sie Ihren Content? 247
Was ist ein Blog? 249
Was ist ein Corporate Blog? 250
Gründe für ein Corporate Blog 252
Worauf Sie beim Bloggen achten sollten 253
Der Schreibstil 253
Themenwahl 255
Struktur festlegen 255
Teil IV: Die Social-Media-Arbeit erfolgreich machen 261
Kapitel 18 Community-Management 263
Die Community und ihr Manager 263
Die Ursprünge des Community-Managements 263
Kommerzielles Community-Management 264
Aufgaben eines Community-Managers 264
Dialog- und Schnittstellenfunktion 265
Community Building 266
Community Engagement 268
Community Support 271
Monitoring und Reporting 272
Führung des Community-Teams 272
Ansprüche an den Community-Manager 272
Die Netiquette 273
Kapitel 19 Umgang mit Social-Media-Krisen 275
Kommentare löschen – ja oder nein? 275
Krise Nr 1: Negative Kommentare 277
Objektiv berechtigte Kritik 277
Subjektiv berechtigte Kritik 278
Unsachliche Kritik 278
Destruktive Kritik 279
Krise Nr 2: Negative Bewertungen 280
Krise Nr 3: Der Internet-Troll 281
Krise Nr 4: Der Shitstorm 284
Wie erkennen Sie einen heraufziehenden Shitstorm? 285
Was können Sie bei einem Shitstorm tun? 287
Krise Nr 5: Datenverlust 289
Kapitel 20 Marketingkampagnen auf Social Media 291
Was sind Owned, Earned und Paid Media? 291
Welche Medientypen Sie nutzen sollten 293
Exkurs: Das 3H-Modell: Hero-Hub-Hygiene 294
Hero! Pow! 294
Hub mit Push 295
Hygiene mit Pull 296
Paid Media 296
E-Mail-Direktwerbung 296
Display- und Bannerwerbung 297
Influencer-Marketing 298
Suchmaschinenmarketing 299
Social-Media-Werbung 300
Kapitel 21 Facebook- und Instagram-Werbung 301
Der Beitrag-bewerben-Button 301
Warum überhaupt Beiträge bewerben? 302
Wie funktioniert der Beitrag-bewerben-Button? 302
Der Facebook-Werbeanzeigenmanager 304
Bestandteile einer Werbekampagne 305
Kampagne: Das Anzeigenziel 305
Kampagne: Split-Test erstellen 308
Kampagnenbudget optimieren 308
Anzeigengruppe: Dynamische Anzeigengestaltung 309
Anzeigengruppe: Die Zielgruppe 309
Anzeigengruppe: Die Platzierung 319
Anzeigengruppe: Budget & Zeitplan 321
Werbeanzeige: Identität 323
Werbeanzeige erstellen 324
Werbeanzeige: Format 324
Werbeanzeige: Medien 324
Werbeanzeige: Text und Links 326
Werbeanzeige: Tracking 328
Kampagne schalten 329
Teil V: Der Top-Ten-Teil 331
Kapitel 22 Die 10 häufigsten Fehler333
Keiner klaren Strategie folgen 333
Die Strategie nicht aktuell halten 334
Zu wenig Geld bereitstellen 334
Social Media nicht ernst genug nehmen 335
Zu wenig und zu falsch analysieren 335
Zu viel automatisch durch Tools machen lassen 336
Denselben Content auf allen Plattformen posten 337
Zu viele Verkaufsbotschaften und Ego-Posts 338
Die Menschen und ihre Anliegen ignorieren 340
Jede Kritik gleich persönlich nehmen 341
Kapitel 23 Die 10 wichtigsten juristischen Aspekte 343
Permanente Änderungen der Rechtslage 343
Impressumspflicht im Social Web 344
Datenschutz, Datenschutz, Datenschutz 345
Verstoß gegen das Urheberrecht 346
Nutzungsrechte 347
Das Recht am eigenen Bild 348
Die Verbreiterhaftung 350
Gewinnspiele, Verlosungen und Ähnliches 350
Werbekennzeichnung 351
Spannungsfeld Arbeit 352
Kapitel 24 Die 10 besten Tools für den Einstieg 353
Audiense Connect 354
Buffer Publish 355
BuzzSumo 357
CoSchedule ReQueue 359
Fanpage Karma 360
Feedly 361
Quintly 362
SCOM-Themenscore 364
swat.io 365
Trello 367
Stichwortverzeichnis 371
