Marktsegmentierung anhand des Kundenwertes in B-2-B Märkten

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2, Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Marketing, welches durch seine Ausrichtung den Nachfrager mit seinen Wünschen in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens stellt, hat sich zunächst mal als Konsumgüter-Marketing in Deutschland etabliert. Es wurde mit einer Verzögerung um das Industriegütermarketing erweitert, das oftmals synonym auch B-2-B-Marketing genannt wird. Die Erlangung und Erweiterung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz und die kontinuierliche Befriedigung der Bedürfnisse sind die obersten Ziele dieses Marketings. Die Befriedigung der individuellen Bedürfnisse setzt voraus, dass die Unterschiedlichkeit der Nachfrage erkannt wird. Durch ein maßgeschneidertes Angebot soll der Kunde eine enge Beziehung zum Anbieter aufbauen, wodurch ein psychologisches Monopol gebildet wird. Dieses wiederum soll das Kaufrisiko senken, das Vertrauen stärken und die Käufertreue erhöhen. Der Anbieter entzieht sich durch die zielgruppenspezifische Ansprache der Konkurrenzintensität auf dem Markt. So soll das Unternehmen langfristig in einer wettbewerbsfähigen Position bleiben und dadurch zusätzliche Gewinne generieren. Um den zusätzlichen Nutzen für sein Unternehmen realisieren zu können, sollte der Unternehmer wissen, welche Zielgruppe er ansprechen muss. Die Marktsegmentierung ist für den Anbieter eine Möglichkeit seine Zielgruppe zu skizzieren. Dabei werden im Laufe dieser Arbeit mehrere Kriterien und Faktoren einer Marktsegmentierung erklärt. Zusätzlich kann ein Anbieter durch die Bestimmung des Kundenwertes die Wertbringer von den Kostentreibern abgrenzen und so sein Marketingbudget zielgerichtet einsetzen. So kann er die mögliche Erkenntnis gewinnen, dass Kunden, die einen beträchtlichen Teil zum Gesamtumsatz beisteuern, in der Gewinnrechnung einen negativen Beitrag zum Unternehmenserfolg beitragen, weil die Kosten für die Akquirierung oder die Kosten für den Service dieses einen Kunden, im Verhältnis zu seinem Beitrag für die Unternehmung, zu hoch sind. Diese Arbeit geht detailliert auf die bestehenden Kundenwertbestimmungsmethoden und Kundenwertbestimmungskriterien ein. Dabei wird insbesondere auf die spezifischen Eigenarten der B-2- B-Märkte eingegangen. Die theoretischen Modelle und Ausführungen werden mit empirischen Umfragen verglichen, um die Relevanz dieser Theorien in der Praxis abzugleichen. Zuvor wird jedoch eine Abgrenzung zwischen B-2-B zu B-2-C Märkten vorgenommen und generelle Begriffe zu diesem Thema erläutert.

Marktsegmentierung anhand des Kundenwertes in B-2-B Märkten

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